químicamente iguales. Esto podría significar que las marcas generan poder de mercado injustificado, es decir, que son un desperdicio social pues el consumidor no gana nada y paga más por el producto. Pero, por otro lado, los productos con marca dan cierta información sobre la calidad del producto (no necesariamente la mejor calidad, pero un nivel de calidad) y dan seguridades de calidad estable en la interacción repetida con el cliente, como lo podemos experimentar con la marca Bembos o la marca Gastón Acurio. En el caso de Acurio, él está empeñado en difundir la marca de la comida peruana en el mundo y lo está logrando paulatinamente, pues ya tiene restaurantes con su marca en diversas partes del planeta y por la que los licenciatarios locales pagan una regalía. El mercado de marcas puede ser muy rentable. Aquel que consiguió la marca McDonald’s para operarla en el Perú pagó una elevada cantidad de dinero para hacerlo. En las últimas tres décadas se ha desarrollado una nueva rama de la microeconomía denominada economía conductual, que analiza en detalle situaciones en las que la racionalidad del consumidor es acotada y da una variedad de ejemplos en los que, encuadrando las decisiones de una manera particular, se puede inducir al consumidor a actuar de una manera no racional. El apéndice del capítulo 19 desarrolla en detalle los postulados de la economía conductual, los cuales son de mucha relevancia para el tema de la publicidad y de hecho se usan intensivamente en esta área. 16.7 POST SCRÍPTUM Hemos llegado al final del camino en el estudio de las estructuras de mercado privadas. Con esto, hemos terminado de construir nuestra caja de herramientas básica para analizar cualquier tipo de situación en la que aparezca un mercado al cual podemos aplicarle los tres pasos de nuestra metodología básica: caracterizar qué tipo de mercado es, averiguar cuál es la naturaleza del equilibrio y explorar qué pasa con el equilibrio cuando algo cambia. Este método no solo puede analizar mercados privados, sino también mercados públicos y mercados sociales y hasta mercados políticos. 16.8 RESUMEN 1. La competencia monopolística es una estructura de mercado en la que hay muchos productores compitiendo entre ellos, cada uno de los cuales produce un producto diferenciado, y es una situación en la que hay 554
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