para explicar la mayor parte del comportamiento humano, pero no es una verdad absoluta y siempre presente. Pero, por otro lado, la respuesta del consumidor al aviso sin información del producto puede ser racional, porque el aviso puede servir como una señal de calidad en un mundo en el que el consumidor no sabe nada de la misma. Supongamos que usted recién llega a Lima, alquila un departamento y le quiere instalar cortinas. Usted no sabe nada sobre quién da buen servicio, entonces abre las Páginas Amarillas y ve todos los avisos de los cortineros, los cuales no dan información sobre su calidad, aunque algunos son más grandes que otros. Usted por lo general escogerá el aviso más grande, porque es una señal de que esa empresa tiene recursos para responder por lo que hace. El mismo principio se puede aplicar a los avisos de personas famosas: si el vendedor puede gastar una enorme suma en contratar a una persona famosa, eso puede ser una señal de que esta empresa es rentable y produce productos de calidad. 16.6.2 Las marcas Una marca o marca registrada es un nombre de propiedad de una empresa que distingue (diferencia) sus productos de los productos de la competencia. Uno de los rasgos importantes de las marcas es que ofrecen ciertas seguridades sobre la reputación del vendedor en el sentido de que él responde por la calidad de su producto, pues el comprador puede volver cuantas veces quiera a comprarlo y encontrarse con la misma calidad de producto. Es decir, la interacción con el vendedor es un juego repetido, no es un juego de una sola vez. Cuando a la hora de almuerzo uno está por Miraflores o Lima Norte y ve el nombre Bembos automáticamente sabe qué esperar de las hamburguesas que se venden allí, pues Bembos es un vendedor establecido con reputación por dar una calidad determinada a sus productos. Uno entonces puede entrar a Bembos y sabe que no va a encontrar sorpresas en cuanto al servicio y calidad de la comida. En el fondo, las marcas son una forma de publicidad y, como con la publicidad, hay dudas sobre el valor de su existencia para la sociedad. Así como en el caso de la publicidad, las marcas tienen algún valor social y son parcialmente un desperdicio. Los consumidores normalmente pagan más por un producto de marca que por uno genérico, no solo en el caso de Bembos sino también en el de las medicinas. Uno, por ejemplo, prefiere la aspirina Bayer que una aspirina sin marca, aunque ambas sean 553
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