16.6.1 El rol de la publicidad Las panaderías no hacen publicidad, pero Saga y Ripley sí la hacen; ¿por qué? Esto no se debe a que las panaderías tengan limitados recursos y Saga y Ripley muchos recursos, sino a que la publicidad es rentable solo en industrias en las que las empresas tienen algún poder de mercado. El objetivo de la publicidad es aumentar las ventas del producto a un precio dado. Una empresa perfectamente competitiva, como las panaderías, puede vender tanto como quiera al precio de mercado; por lo tanto, no tendrá incentivo a gastar dinero para convencer a los consumidores para que le compren más. Solo una empresa que tiene poder de mercado —vale decir, que puede cobrar un precio mayor a su costo marginal— puede ganar con la publicidad. La publicidad es como un juego de suma cero entre las empresas de la industria en competencia monopolística pues persigue incrementar la curva de demanda de la empresa individual a costa de las demás. El hecho de que la publicidad exista significa que funciona a la hora de lograr su objetivo de aumentar las ventas. Un par de preguntas que se derivan de este hecho son: ¿por qué funciona la publicidad?; y, ¿añade valor a los consumidores o es simplemente un desperdicio social? No toda la publicidad es de valor dudoso. Existe la publicidad que da información útil a los consumidores acerca de lo que los vendedores quieren vender, como por ejemplo la información que se ofrece sobre la venta de casas y donde se describe su tamaño, localización, etcétera. Pero, por otro lado, ¿qué información se transmite cuando sale una persona famosa en la televisión tomando una cerveza o haciendo propaganda por Claro o Telefónica? Con seguridad se puede aseverar que nadie cree que esa persona famosa es experta en telefonía o cerveza o que ella escoge la compañía que hace la mejor cerveza o da el mejor servicio telefónico; sin embargo, las compañías que la contratan creen que gastar dinero en este tipo de promociones aumenta sus ventas y que podrían tener problemas si dejan de hacer publicidad. ¿Por qué los consumidores son influenciados por avisos publicitarios que no dan ninguna información sobre el producto vendido? Una respuesta sería que los consumidores no son tan racionales como creemos los economistas y que simplemente se dejan llevar por sus emociones y cambian constantemente sus gustos. Puede haber algo de cierto en esto, pues el supuesto de racionalidad económica es eso: un supuesto que sirve 552
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