b) ¿A cuántos puntos de venta debo llegar en determinado territorio?; o, lo que es lo mismo, ¿qué nivel de cobertura de mercado debo tener para vender mis productos? Si el fabricante decide llevar los productos al punto de venta o consumidor final, estaremos usando un canal corto (canal 0 o 1) y el tipo de distribución utilizado se denomina distribución directa. En caso de que el fabricante decida entregar sus productos a los canales de distribución establecidos, estaremos usando el canal largo (de dos o más intermediarios) y el tipo de distribución utilizado se denominará distribución indirecta. El criterio para decidir entre una distribución directa o indirecta está basado en los costos y en el control del producto. En un canal de distribución indirecto los costos de almacenamiento y transporte de los productos son asumidos por las empresas que conforman el canal. Por tanto, los costos logísticos del fabricante son bajos, ya que no requieren de una red de almacenes y transportes para llegar a todos los puntos de venta, a los cuales sí llega el canal de distribución. A cambio de esos bajos costos, el fabricante pierde el control sobre lo que pasa con su producto más allá del distribuidor en aspectos tales como el estado de conservación del producto, la rapidez en su transporte, una exhibición preferente y visible en el punto de venta, el personal del minorista que aconseja a los consumidores acerca de las bondades del producto, entre otros. Si el fabricante elige un canal de distribución directo, entonces debe tener o subcontratar una red de almacenes y de transportes, similar a la que poseen los canales de distribución, para hacer llegar sus productos al minorista o cliente final. Esto elevará sus costos de almacenamiento, transporte, mantenimiento de inventarios, entre otros. Los costos son mayores, pero, a cambio de estos costos, controla su producto, tiene un contacto directo con el cliente o consumidor final y las múltiples ventajas que de ello se derivan. PUNTO CLAVE Si el fabricante decide utilizar el canal directo (distribución directa) deberá asumir los costos logísticos que conlleva llevar los productos al minorista o al cliente final. Si opta por un canal indirecto (distribución 397
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